«Белочка: Я пришла!»: новый облик, новый дизайн

11.11.2014 в 9:30 | Автор: pr. Man
 

Фото: Водка «Белочка: Я пришла!» — что изменилось?Антиалкогольная водка с парадоксальным названием «Белочка: Я пришла!», ставшая за два года после выхода на рынок известной всей стране, проданная в количестве более 32 млн. бутылок без рекламы за счет беспрецедентного вирусного эффекта, встаёт на полки российских магазинов в новом дизайне и готовится к дальнейшей экспансии на российском водочном рынке.

Белочка теперь улыбается, выглядит добрее и дружелюбнее; бутылка стала выше и уже, а слоган «Знай меру!» на передней части этикетки и шкала меры потребления (На здоровье! – Достаточно! – Хватит! – Я пришла!) на обратной стороне бутылки с юмором и всерьёз предупреждают потребителей об опасности чрезмерного употребления алкоголя.

Сохранив общую антиалкогольную концепцию бренда, авторы убрали из облика Белочки элементы агрессии, ассоциирующиеся с белой горячкой. Пришло время Белочки как друга и собеседника, не столько пугающего потребителя последствиями пьянства, сколько убеждающего знать меру и заставляющего задуматься.

Бутылка

Нестандартная асимметричная форма, напоминающая фляжку, но при этом более дорогая и удобная в руке. За счет возросшей высоты бутылка будет еще больше выделяться на полках магазинов.

Этикетка

Площадь ее стала больше, дизайн гармоничнее и привлекательнее. Изменена мордочка Белочки: она стала добрее, улыбчивее, приятнее, избавилась от агрессии. Потребитель будет больше доверять зверьку, а значит и самому продукту, который он символизирует. Высокое качество напитка подтверждается надписью

Качество гарантирую

за подписью самой Белочки.

Шкала меры потребления

Через юмор и улыбку авторы водки предупреждают: Белочка может прийти! Если усугубить.

Наряду с редизайном сократилась линейка вкусов Белочки: теперь всё внимание сфокусировано на двух вкусах, являющихся лидерами продаж — Белочка на шишках и Белочка на орешках. Это решение упростит продуктовую дистрибуцию, а также стимулирует дальнейший рост узнаваемости бренда и его доли на рынке водки страны.

Состав творческой группы ТМ «Белочка: Я пришла!» (клиент)

  • Автор бренда «Белочка: Я пришла!» — Олег Глазунов;
  • Бренд-менеджер — Денис Омельченко;
  • Бренд-коммуникации — Дмитрий Машин;
  • Дизайн — Дмитрий Вальдт.

История бренда

Водка «Белочка: Я пришла!» родилась из простой шутки. В основе названия и концепции — полисемантика слова «белочка». В русском языке это не только название зверька, любимца детей. Это также название печально известного жителям страны синдрома алкогольного психоза, сумасшествия. Белочка — популярный персонаж современного русском фольклора.

По результатам исследований восприятия потребителями бренда, проведенных методом семантического дифференциала, выяснилось, что Белочка воспринимается как образ русской юродивой, говорящей правду, пусть и самую горькую. Бренд несет дух самоиронии, помогающей людям справиться с трудностями через смех. Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка. Её часто покупают в качестве антиалкогольного сувенира как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду своим потребителям.

Маркетинговая модель продвижения бренда-мема построена на основе вирусного саморазвития интернет-коммуникаций в системе «бренд—потребитель». Последние сами строят бренд, активно создавая контент, связанный с Белочкой. Она является героем анекдотов, рассказов, стихотворений, бесчисленного количества шуток, с помощью которых народ реагирует на актуальные события жизни страны. В случаях, когда творческая энергия потребителей получает подпитку в виде резонансных инфоповодов, саморазвитие бренда приобретает вирусный эффект и становится массовым.

Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»

  • Август 2010 года: Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного знака «Белочка: Я пришла!» для алкогольных напитков.
  • Ноябрь 2010 года: Минздравсоцразвития размещает на YouTube ролик под названием «Адская Белочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. Ролик вызывает эмоциональную реакцию пользователей Интернета и за короткое время набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» становится мемом.
  • Февраль 2011 года: Новый водочный бренд «Белочка: Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».
  • Март 2011 года: Продукт начинает появляться на полках российских магазинов.
  • Ноябрь 2011 года: Белочка начинает экспортироваться в страны СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в страны Прибалтики.
  • Февраль 2012 года: Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздравсоцразвития и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. Там же отмечено, что водочники пытаются использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».
  • Апрель 2012 года: Бренд становится победителем премии EFFIE «Бренд года 2011» в номинации «Алкогольные напитки».
  • Ноябрь 2012 года: Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка: Я пришла!».
  • Декабрь 2012 года: В Рунете появляется цикл философских рассказов «Разговоры с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
  • Декабрь 2012 года: На Youtube опубликован мультик «Белочка пришла к начальнику колонии», основанный на резонансной новости о том, что исправительная колония в Мордовии разместило на сайте госзакупок крупный заказ на поставку водки, включая Белочку. За короткое время ролик набирает около 3 млн просмотров.
  • Январь 2013 года: Доля ТМ «Белочка: Я пришла!» достигает максимальной с момента своего появления доли на рынке значения — 1,07% («Nielsen»).
  • Февраль 2013 года: История бренда вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики. Кейс переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) — «Squirrel: Here I Come!»: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. — 2012. — 512-122-1.
  • Май 2013 года: Белочка становится победителем премии EFFIE «Бренд года 2012» в номинации «Алкогольные напитки» второй год подряд.
  • Сентябрь 2014 года: Сообщество бренда «Белочка: Я пришла!» в социальной сети ВКонтакте занимает 1 место в рунете среди алкогольных марок по числу подписчиков.
  • Октябрь 2014 года: Сейчас продукцию под ТМ «Белочка. Я пришла!» можно встретить на полках более чем 35 000 магазинов в 85 субъектах РФ. Показатель узнаваемости бренда зафиксирован на уровне 22,8% («TGI»). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как Ашан, Х5, Седьмой Континент, Магнит, Дикси, Виктория, Real, Metro, Линия, Монетка и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».

«Белочка: Я пришла!» водка Россия Русинвест