«hike» — постоянное движение
В 2004 году компания «Оболонь», портфель которой состоял из брендов среднего и нижнего ценовых сегментов, приняла стратегическое решение о запуске нового бренда в премиальном ценовом сегменте.
Бренд получил короткое и призывное имя «hike», которое и в переводе с английского означает активную прогулку.
Также новый бренд выгодно выделялся следующими атрибутами:
- этикетка, выполненная в несвойственной для категории цветовой гамме;
- уникальная на тот момент крышка «твист-офф»;
- выпуск сезонных лимитированных серий продукта.
И атрибуты бренда, и динамичное имя усиливали его позиционирование как молодежного. Потребители «hike» — молодые люди, которые не только идут в ногу со временем, но и опережают его.
Период обновления для такой аудитории достаточно короткий — 2-3 года. Для молодежи все очень быстро теряет свою новизну и привлекательность. Если не идти в ногу со временем, то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА — морально устаревшим.
Таким образом, чтобы поддерживать интерес своей целевой аудитории, бренду «hike» нужно быть постоянно в движении и периодически обновляться, оставаясь самим собой. Для такого периодического обновления и были привлечены специалисты брендинговой компании «POLARIS».
Хронология изменений
2008 год
Первому этапу рейстайлинга предшествовали маркетинговые исследования, которые показали, что «hike» в восприятии потребителя обладает следующими качествами — энергичность, поиск новых впечатлений, активность. Потому позиционирование бренда было изменено, и слоган стал звучать, как
«Вперед до вражень!»
Это требовало провести рестайлинг этикетки и, таким образом, показать, что бренд эволюционирует.
На данном этапе рестайлинга бывший эклектичный геральдический знак — сноп с колосьями, неуместный для бренда с активной позицией, заменен на «динамичный щит». Активный оранжевый цвет этикетки меняется на золотисто-оранжевый, более премиальный, и соответствующий пивной категории. Начертание логотипа стало заметнее, что придало бренду уверенности. Изменилось направление полёта орла — динамика стала позитивной и прогрессивной. Крылья — символ «hike» — с летящим в будущее орлом, символизируют свободу, легкость и стремление к новому.
2011год
Для усиления позиций бренда «hike» было принято решение провести второй этап рестайлинга этикетки и, таким образом, еще четче заявить о позиционировании бренда и его основных ценностях. Также в новых экономических условиях дизайн этикетки приобрел первостепенную значимость как средство коммуникации с потребителем.
На данном этапе из этикетки убрали визуальный «шум», разгрузив ее от второстепенных элементов, отвлекающих внимание от центра композиции. Шрифт логотипа был заменен на более уместный для бренда — новый, авторский и более динамичный. Кроме этого, в новом шрифте нашел поддержку и фирменный «динамичный щит» — формы шрифта удачно рифмуются с формой щита. Динамичная красная полоса, которая рассекала этикетку по диагонали, превратилась в основной символ бренда — раскрытое крыло, не потеряв при этом визуальной узнаваемости.
По-новому стал выглядеть и слоган бренда — вместо архаичной ленты — бунтарское граффити. И, наконец, тонкие диагональные полосы на фоне этикетки, были заменены на микротекстовые строчки
«freedom is your way»
усиливающие премиальность этикетки.