Между «вермутом» и «украинским мартини»
Влияние бренда «Martini» на украинский рынок сложно недооценить. Оно настолько велико и бесконечно, что именно благодаря ему и образовалась сама категория вермутов. И это неспроста. Потому что «Martini» был первым брендом вермутов, который транслировал на телевидении свою имиджевую рекламу еще в те времена, когда слово «дистрибутор» не все могли выговорить.
Красивые молодые люди расслабленно тусовались в лучах солнца на собственной вечеринке, на яхте посреди бескрайнего голубого моря. Вот такой стиль жизни предлагал нам «Martini». И эта прекрасная неизвестность не могла не нравиться. Только много-много лет спустя на наши экраны заглянул обаятельный Джордж Клуни с двумя ящиками того же «Martini», пытаясь попасть на вечеринку.
Долгое время этот рынок находился в безраздельной власти импортеров, которые, понимая мощь бренда, заполняли рынок продукцией, ввозимой из-за рубежа.
Это столетняя заслуга торговой марки «Martini», которая сделала напиток пафосным, праздничным, статусным, романтическим. Впервые в истории этот бренд применил методы эротического воздействия на потребителя,
— уверен Анатолий Коган, директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь».
Со временем, когда популярность флагмана дала свои плоды и закрепила в сознании потребителя вермут как престижный и статусный напиток, к этому сегменту рынка стали присматриваться местные игроки.
Рынок вермутов в Украине показывает завидную динамику по сравнению с другими сегментами алкогольных напитков. И, несмотря на доминирование на рынке одного производителя, украинские производители все чаще обращают внимание на дистрибуцию и/или производство вермута под своими торговыми марками,
— считает Алексей Юзвяк, консультант «Advanter Group», руководитель исследовательских проектов «ASCREEN Research».
Во многом последовательные действия локальных игроков на данный момент являются основными драйверами роста рынка вермутов. По некоторым данным, в первом полугодии 2010 г. объем продаж вермутов в Украине вырос на 175% по отношению к тому же периоду 2009 г. Объем производства в этот же период вырос в 3,3 раза. Тем не менее сегмент вермутов в Украине достаточно консолидирован. На рынке представлена продукция не более 10 производителей.
«Украинское мартини»
Общая характеристика, которую дают потребители, согласно исследованиям:
«Вермут — это особый напиток на винной основе с добавлением трав».
Со слов Алексея Юзвяка:
По результатам серии исследований, проведенных «ASCREEN Research» (в составе группы компаний «Advanter Group»), можно утверждать, что категория вермутов отчасти сформирована. Более 90% покупателей торговых марок вермутов понимают, что напитки, которые они пили, относятся к категории «вермуты».
По мнению самих производителей, категория напитков «вермуты» все еще далека от формирования. Некоторые из них уверены, что должен пройти очень продолжительный промежуток времени, когда наши потребители начнут покупать именно вермут.
Украинские потребители не знают слова «вермут», они не будут пить вермут. Они этот тип напитка называют «мартини»,
— уверен Анатолий Коган.
Напишите на своем продукте крупными буквами слово «вермут», и вы поставите крест на своем бренде.
По мнению специалистов «Advanter Group», драйверами развития сегмента являются именно покупатели вермутов. Рынок можно охарактеризовать как «рынок покупателя», а не продавца. О диктате потребителя говорят и сами производители, намекая на то, что они вынужденно создают продукты, так или иначе напоминающие бутылку «Martini».
Изначально «Martini» был одним из пионеров в производстве вермутов. Именно этот бренд в свое время стал одним из основателей определенной культуры потребления, моды и позиционирования этого вида алкоголя,
— говорит Дмитрий Самсоненко, директор по маркетингу компании «Национальные алкогольные традиции».
Поэтому остальные производители вермутов поддерживают заданный формат позиционирования, оформления продукта для облегчения его восприятия в сознании потребителей. Иными словами, на данный момент сформировались некие постулаты, которые исторически определяют, как должен выглядеть продукт, в каких условиях и при каких обстоятельствах он потребляется.
По мнению экспертов, особенность рынка вермутов заключается в том, что на рынке присутствует лидер, который был ранее монополистом, торговая марка которого стала нарицательным именем категории (чего раньше добивались также торговые марки Pampers, Xerox, Jeep и другие).
Украинские производители пока не спешат формировать бренды на рынке вермутов, ограничиваясь развитием торговых марок в прямую конкуренцию с брендом Martini. В настоящее время ни один из украинских производителей не продает вермут,
— говорит Алексей Юзвяк.
Все украинские производители продают, так или иначе, «украинское мартини». Основным конкурентным преимуществом перед «Martini» становится ценовой фактор.
Отчасти местные производители называют высокую цену оригинального продукта одной из первых причин, по которым они решили производить свой вермут. И здесь диктат потребителя становится для них главным доводом для того, чтобы ставить на полки более дешевый продукт.
Мартини на сегодняшний день — это бренд, которому более 150 лет, в него вложены очень большие деньги. Поэтому этот продукт стоит на полках по значительно более высокой цене, нежели аналоги. Кроме того, импортированный продукт — это всегда дополнительные затраты на уплату сборов и доставку,
— говорит Дмитрий Самсоненко.
Благодаря своей сырьевой базе мы имеем возможность позиционировать наши вермуты Marengo, Paloma в средней ценовой категории, для того чтобы ими могло наслаждаться максимальное количество потребителей.
По мнению Анатолия Когана:
Цена на «Martini» столь высока сегодня, что широкие народные массы в Украине не могут себе позволить системного потребления. Поэтому украинские производители будут продолжать делать клоны «Martini», потому что это диктат рынка.
Часто украинские производители поясняют большую доступность своего продукта тем, что их затраты на маркетинг несоизмеримо меньше, чем тратится и уже потрачено группой «Baccardi-Martini». И именно этот подход они декларируют, выводя на рынок более дешевые в сравнении с родительским брендом продукты.
Выражаясь образно, отечественные торговые марки просто съедают флагманский бренд-первопроходец, а точнее, успешно используют созданный им имидж напитка в свою пользу.
При этом украинские производители становятся все более уверенными в сегменте вермутов и выпускают несколько торговых марок от одного производителя. Также у нас есть информация о еще нескольких проектах в вермутах от других производителей, не присутствовавших ранее на этом сегменте,
— говорится в исследовании «ASCREEN Research».
Правда, дешевизна продукта, вопреки логике, не означает его низкого качества. Исследования подтверждают, что первоочередным по важности для потребителя фактором остается бренд вермута. Так, во время слепого органолептического тестирования среди потребителей вермутов, которое проводила группа компаний «ASCREEN Research», оценка вкуса украинских вермутов была выше, чем вкусовые характеристики иностранных производителей. При этом после того как тестирование проводилось с обозначением торговых марок, зарубежные вермуты получили намного более положительную оценку. Этот факт еще раз подтверждает то, что при выборе вермутов потребители скорее склонны выбирать по торговым маркам. В таком случае преимущество отдается иностранным торговым маркам вермутов.
По мнению одного из алкогольных ритейлеров, такое поведение покупателей связано с тем, что их выбор часто сужается активными коммуникациями брендов.
Потребителю нужно избавиться от желания идти на поводу рекламы, самим принимать решение в выборе и не бояться искать, пробовать и прислушиваться к рекомендациям,
— считает Вячеслав Дмитриев, директор одного из виномаркетов сети «Поляна».
По стопам вина
Следует также отметить, что ситуации потребления вермутов постепенно упрощаются и, можно сказать, становятся более ординарными. Аналогичное развитие прошли и ситуации потребления вина, которые в начале развития культуры потребления были исключительно атрибутом значимых событий, праздников, романтических вечеров. Со временем же вино все чаще потребляли в менее пафосных случаях, и на данный момент оно все чаще является атрибутом семейного ужина.
Если раньше, по нашим исследованиям, вермут был неким катализатором общения и необходимым атрибутом исключительно для вечеринки или встречи с друзьями, то, по последним данным, все чаще встречается ситуация употребления вермутов дома,
— говорит Алексей Юзвяк.
Производители же, наоборот, отстаивают точку зрения, что напиток не теряет своей статусности, а идет по пути демократизации, как за счет более доступной цены, так и за счет повышения культуры потребления.
Изначально в странах СНГ вермут позиционировался как более женский, статусный напиток. Но сейчас он больше воспринимается как молодежный алкоголь в стиле унисекс,
— уверен Дмитрий Самсоненко.
Это вполне объяснимо, если учитывать рост культуры потребления и связанный с этим переход молодых людей на категорию легких напитков, которые, как правило, сопровождают клубную жизнь, вечеринки.
Со слов Анатолия Когана:
Благодаря появлению доступных вермутов в Украине мода на их потребление растет, но женщины не пьют их в чистом виде, а потребляют только в смесях с соками, со льдом.
По прогнозам исследователей, вермут унаследует у вина и тенденцию к смещению вкусов от более сладких и приторных видов к сухим.
При проведении аналогий с рынками вина и, например, шампанского украинцы все чаще предпочитают менее крепленые и сладкие напитки,
— говорит Алексей Юзвяк.
Десертное — полусладкое — полусухое — сухое (брют): именно в такой последовательности изменяются предпочтения украинских потребителей вин и шампанского. Такой же путь пройдут и вермуты.
На развитие данной тенденции уповают и производители.
Тенденция к смещению вкусов в пользу более сухих вермутов есть, и связана она с повышением культуры потребления,
— уверен Дмитрий Самсоненко.
Правда, не все согласны с тем, что тенденции с рынка вина можно так смело экстраполировать на рынок вермута, который при всей схожести является другим по духу продуктом.
Существенный уклон в сторону сухих вермутов не произойдет только потому, что это совершенно разные по определению и по употреблению напитки,
— говорит Вячеслав Дмитриев.
Вино — это продукт сопровождения еды, вермут — аперитив, основа коктейлей и всевозможных миксов, шикарный дижестив с фруктами.
Хотя, по мнению других игроков рынка, вермут как более женский напиток должен быть более сладким, и сухие вермуты украинцы не воспринимают.
По мнению экспертов «Advanter Group», украинские игроки рынка могут развивать собственную бренд-политику по двум векторам:
- в сегменте до 35 грн. (0,5 л) — продолжать отхватывать долю иностранных брендов за счет ценового фактора. При этом ориентироваться на получение эффекта масштаба;
- в сегменте 35-55 грн. (0,5 л) — развивать собственные бренды, которые могут конкурировать с иностранными вермутами не по ценовому фактору, а позиционированием и ориентацией на выгоды для потребителей. Ориентируясь при этом на маржинальность продаж.
Перспективным путем с точки зрения специализированного ритейла для украинских производителей является поиск собственной уникальности, в первую очередь в органолептике. Через которую можно прийти к созданию по-настоящему оригинального продукта.
Вячеслав Дмитриев считает:
Исторически сложилось, что преемственность и лидерство вермута сохраняется за итальянцами и французами. Однако рецептур и всевозможных комбинаций вермута множество, и перед украинскими производителями в этом направлении — зеленый свет.
Но только тогда, когда в Украине создадут яркий индивидуальный продукт, все вопросы о привязанности к дизайну Martini и ориентации на маржинальность продаж отпадут сами собой.
По материалам: Экономические известия